为梦想经济设计
2007-08-20 – 4:36 pm翻译：李鱼
原载：http://www.uigarden.net/chinese/wei-meng-xiang-jing-ji-she-ji
作者：Pat Jordan
原载：http://uigarden.net/english/design-for-the-dream-economy
经过商品经济，制造经济，服务经济和信息经济时代之后，我们现在进入了梦想经济的时代。在梦想经济时代成功的关键就是深入和全面地了解人。这并不仅仅是满足人们的实际需要，更同时也是满足他们心灵的渴望，提供积极的情感体验。
1、简介
1.1 经济时代
早期经济时代主要是被维持生活需求，提供良好的生活条件所引领。最近的时代同时也包括了业余生活，娱乐和权利的驱动。在梦想经济时代，消费者们越来越需要寻找能够迎合他们的高层需要，表达他们的价值观甚至也许是帮助他们自我实现。人们想要美好的使用体验以及一个提高了的自我形象，他们想通过他们的购买选择表达他们的价值观和理念。我们对消费者们理解得越好，创造令消费者们信服的产品和服务的能力就越强。要想与人们相结合，我们需要了解对于他们来说什么是重要的，也就是说，他们的希望，恐惧，梦想，他们的生活方式，他们的渴望（Jordan, 2002）。
1.2 四种愉悦
“四种愉悦”是由加拿大人类学家Lionel Tiger（Tiger 1992）所提出来的结构。Tiger观察了世界上不同的社会，分析了人们可以拥有的几种不同的积极或者说“愉悦的”体验。
他总结出，对于所有的人来说，一共可以拥有四大类积极的体验，他把它们叫做“四种愉悦”。
生理愉悦。它作用于人们的身体和感官。它包括了与触觉，味觉和嗅觉，以及肉体的愉悦。同时也包括与身体能力相关的快感，例如能够完成体力任务的成就感。
心理愉悦。与心理，例如可以理解事物的能力和积极的情感状态相关的愉悦。脑力挑战也属于这一类。
社会愉悦。这与具体和抽象关系都相关。具体的关系是指与特定的人物，如朋友，家庭，同事，邻居和爱人等。抽象的是指我们与社会的整体关系，例如我们的社会地位，形象，以及社交团体的成员资格等等。
意识愉悦。这包括了我们的品位，价值观和渴望等。品位与我们的喜爱相关——最喜欢什么颜色，最喜欢哪一类型的音乐和绘画等。价值观是我们的道德观念，我们对于正确与错误的感知。另外，渴望是指我们对于自己想要成为什么样的人的认识，想要拥有什么样的自我形象。
要深入和整体的理解人们，我们需要知道在所有这四个维度上什么对于他们来说是重要的。这项知识可以促使我们给予人们积极的体验，提高人们的生活质量，帮助他们实现他们的梦想。
2、案例分析
2.1 哈雷戴维森
哈雷戴维森在最近几年中享有显著的成功。他们的成功是通过了解自己品牌形象的吸引力，意识到虽然他们制造摩托车，但却并不真的是在摩托行业而实现的。更正确的讲，他们的业务是销售一种生活方式。
哈雷的历史传统导致它的品牌与自由，反叛，年轻和美国生活方式发展出特定的联系。他们的研究表明人们购买哈雷是因为这些联系，而不是因为他们认为哈雷摩托车在技术或性能上比其他厂商的产品更优秀。
因此，没有试图制造比川崎（Kawasaki）更快，比宝马更可靠或者比本田更制作精良的摩托车，哈雷戴维森仅仅是专注于他们的形象和传统。
它的设计多年来几乎没有更改，也没有增加很多新型的产品。与此相反，他们专注于强调那些与它的品牌相联系的积极的价值观，这也一直是他们营销和广告活动的重点。
他们在“婴儿潮”这一代（诞生于二战后的十年，成长于1960年代的一代）人中尤为成功。与哈雷紧密联系的价值观贴切的反映了六十年代人的价值观，而这一代人目前正是在事业高峰期，有大笔可任意使用的资金，他们现在可以去买他们一直都梦想着的摩托车了。
在许多人的脑海中，问题不是“该买哈雷还是本田？”而是“该生活在梦想中，买一辆我一直想要的哈雷，还是应该做一些更“理智的”事情，例如投资股市或者给家里建个温室？”
哈雷的策略正面强调了这一点。在最近的一支商业电视广告中，描述了一个七八十岁的老人，很遗憾自己投资了股市而不是哈雷。这是在传达一个信息，如果你现在只有五六十岁，还有20年去享受哈雷，所以，不要去做那些所谓“理智的”事情，走出去，生活在梦想中。
他们还创立了一个专门的俱乐部， 哈雷拥有者（The Harley Owners Group – HOG），用户购买新的哈雷戴维森之后自动成为会员。HOG组织集体驾车出游活动，提供令人联想到地狱天使风格的商品和徽章。
通过强调哈雷生活方式，哈雷公司使拥有和驾驶他们的摩托车成为逃脱日常平凡生活的象征，每一段旅行都是一段小小的冒险。这已经被证明是一个非常吸引人的方式，使得哈雷戴维森成为梦想经济下最成功的公司之一。
2.2 星巴克
1971年成立于西雅图，星巴克已使自己成为世界上的最著名的咖啡屋，一个大型的全球品牌。星巴克在寻找和泡制美好的咖啡以及培训咖啡师们将咖啡泡制的正道好处上投入了大量的精力。然而，成功的原因并不仅仅是咖啡，而是整个的星巴克体验。
公司的策略是尽量使他们的店铺成为人们生活中的“第三处所”——家是第一， 工作的地方是第二。这个想法是使星巴克成为人们放松，阅读，与朋友聚会，做点工作，甚至召开业务会议的地方。人们在店里待的时间越长，就越会消费更多的钱。
最初，星巴克的核心顾客是生活在美国西海岸（星巴克开始的地方）受过高等教育的职业女性。对于这一类女性中的很多人来说，欧洲街边的咖啡屋非常的具有吸引力。在欧洲，人们具有花很多时间边喝咖啡边阅读，聊天或者玩游戏的传统。
与美式晚餐或者快餐店相比，欧洲咖啡馆的氛围是放松的和精致的，非常吸引星巴克的核心顾客层。然而，欧洲标准的服务（或者说是他们对于欧洲服务的理解）是他们所不喜欢的。在精致的欧洲咖啡馆里花费很长时间等待无礼的服务员的服务并不是一件很吸引人的事，尤其是对于那些具有繁忙生活的专业女性来说。
从本质上来说，星巴克所提供的是具有美国服务标准的精致的欧洲氛围。这种混合被证实是不可抗拒的，使得星巴克成为世界上最被人所熟知的和具有吸引力的品牌之一。
这种欧洲/美国气氛始于CEO霍华德舒兹的一次米兰之旅，他从那里的氛围得到的灵感。随着公司的成长，它的吸引力植根于可体现地位，奢侈和成熟的混合。即使人们只是去那里买一杯咖啡带走，拿着星巴克的杯子，上面有所有的人都能看到的显著的商标，走在街上仍然有一种自豪的感觉。在星巴克买一杯咖啡表达了这样的信息——我是一个成功老练的人，我可以付的起两美元一杯的咖啡。说真的，高价也是吸引力的一部分，给予别人“唯我独尊”的感觉。
星巴克的成功创造了整个一个新的市场的成功，很多竞争者们也走到了这个市场，提供类似的服务并都取得了成功。例如美国的Peets and Seattle’s Finest，英国的Costa Coffee和Café Nero。
2.3 欧莱雅
化妆品公司欧莱雅在最近几年中取得了极大的成功，已经超过20年每年两位数的成长。更引人注目的是，他们是在很多竞争者们经历困难的时候取得的这样的成功。
欧莱雅成功的原因之一是他们拥有对影响他们的市场的社会和生活习惯趋势的深入的理解。尤其是，他们理解当今女性的偶像，并且将自己的品牌置于对此完美的反映。
在后女性主义社会中“坚强的魅力”成为了新的偶像。这是指女人们要坚强，聪明和自信，但同时又具有女性化的气质，注重自己的外表。媒体中的很多女性形象都反映了这种特质。《捉鬼者芭菲》（Buffy the Vampire Slayer）和《战士公主西娜》（Xena the Warrior Princess）很高的电视收视率都是这方面的范例。
让我们来看看007系列电影中的女性形象，（她们总是被当作女性魅力的“晴雨表”），很明显，她们随着年代的增长越来越自信。曾经他们可能仅仅是邦德的爱情兴趣或者需要他来拯救的对象，现在他们却变成拯救邦德甚或者试图杀了他！
不仅是在“制造相信”的电影世界里我们看到“坚强的魅力”。女性体育明星，例如威廉姆斯姐妹也使这种趋势具体化。也许更重要的是，具有坚强魅力的偶像是很多女性在她们的日常生活中都能够看到的。
越来越多的女性都穿梭于繁忙的生活中，建造令人观止的职业生涯。在过去也许人们觉得在工作场合取得很大成功的女性们都“像个男人一样”（就像人们总是这么评价玛格丽特萨切尔一样），这种观念现在已经消失了。成功的职业女性和注重外表并没有矛盾。
欧莱雅将这种坚强的魅力注入了它的宣传语——“因为我值得”。他们不是在告诉女性们她们应该是什么样，而是传达给她们“自己有能力全权决定自己的形象，展现自己的魅力”的信息。不管她们的决定是什么，欧莱雅都能够提供使她们能够达成目标的产品。
在他们的电视广告中，使用了著名的女性来推广产品，例如成功的演员获音乐家。她们并不是不知名的模特，而是拥有很高成就的女性。
在他们的网站中有很多关于他们公司内高级科学家的文章，她们全是女性，谈论自己的工作，兴趣以及如何建造的自己的职业生涯。欧莱雅公司同时也是“科技女性”动议 （Women Into Science and Engineering - WISE）最大的赞助商之一，这个动议鼓励女孩子和年轻女人们在学校和大学中学习技术相关科目。他们也奖励世界上主要的女性科学家们充足的奖金。
欧莱雅比它的竞争者更了解当今的女性特质，通过行动创造了反映此特质的品牌，建立了品牌周围的社会群体。他们巨大的成功是深入理解自己顾客的奖赏。
3. 分析四种愉悦
通过观察以上三个案例分析，可以看到他们共同的一点都是了解自己的顾客。
再看Tiger的四种愉悦模型，我们可以看到每一个成功的公司都在不同的围度上提供了积极的体验。
| 哈雷 | 星巴克 | 欧莱雅 | |
|---|---|---|---|
| 心理 | > | 对服务的信任 | > |
| 意念 | 自由和年轻 | 成熟老练 | 与成功相关 |
产品或者服务要想成功并不一定需要传达所有四种愉悦类型。在这里，分析表明星巴克在四个类型中都提供了良好的体验，而其它的做到了两种或者三种。
然而，倘若这种体验的优势足够强烈，只在其中一种类型中提供良好的体验也是很有可能创造出成功的产品的。
考虑所有的四种类型给予我们一个深刻和有条理的评定顾客需求和愿望的方法。在任何设计过程的开始将每一个类型都轮流考虑一番是明智的做法，即使是在最后决定这些类型都不相关的特殊的情况下。
4. 结论
在梦想经济下成功的规则指示公司需要提供给顾客的商品不仅工作良好，同时能够增强他们的自我形象和自尊，这些都是与他们的价值观相联接的。
在一个越来越个体化和用户至上的社会中，人们越来越可能通过他们的消费选择以及选择的结果来定义自己。如果一个公司帮助他们的顾客对自己具有更积极的感觉，他们也就有希望对这个品牌具有正面的感觉。
做对这一切是用户为中心的设计最广泛的意义。这不仅仅是设计产品和服务本身，同时也是公司投射的形象，行为的方法以及沟通的方式。
参考书目
Jordan, P.W., Designing Pleasurable Products, 2002 (Taylor and Francis: London)
Norman, D.A., Emotional Design, 2005 (Basic Books: New York)
Popcorn, F., Eveolution – The Eight Truths of Marketing to Women, 2001 (Harper-Collins: New York)
Tiger, L., The Pursuit of Pleasure, 1993 (Little-Brown: New York)
Patrick W. Jordan博士是国际著名的设计师，市场顾问，作者和专业演讲人。他的方法和思想影响了我们日常生活中随处可见的很多产品的设计。
Pat 是当代趋势研究协会CTI（国际趋势和品牌顾问）的拥有者和CEO。其客户包罗了各行业的跨国公司，包括：航空，日用消费品，计算机，IT，家电，医药，通信，食品和饮料，休闲业和零售业。
Patrick W. Jordan博士被邀请在各国的学术会议演讲。他发表了上百的杂志评论，书籍和会议录。他共编著了6本书，而其中5本曾登上亚马逊书店销售排行冠军宝座，是他所在的领域全球最卖座的作者。他的书包括 《 Designing Pleasurable Products 》（《设计让人愉快的产品》）（Taylor and Francis 2000年出版）。这本书已经成为行业和学术界公认的设计标准和课本。
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